僕がオフ会で催している勉強会で話題にしていることで、皆さんに注目してほしいと話していることの1つに、ベイコート倶楽部の稼働率、という問題があります。この点について興味深いデータが発表されたので、今日はそれをシェアして、皆さんと考えてみたいと思います。

さっそくそのデータを掲示します。出典はリゾートトラスト社2020年3月期第2四半期決算説明資料です。

これによると、ベイコート会員の半年間(4~9月)の平均利用泊数は、1口につきおよそ4日です。大雑把に言って、うち2泊をベイコート、2泊をエクシブで過ごしていることがわかります。

一方、エクシブ会員はほとんどベイコート倶楽部を利用していません。

ベイコートの場合、占有日(権利泊数)は年間に12日か24日のどちらかです。仮に全員が12日だとしましょう。そして占有日を消化して宿泊していると仮定しましょう。

このグラフの期間は半年ですから、6日の占有日(12日÷2)のうち、2日をベイコートに使い、2日はエクシブで使い、2日は使っていない。このような利用が平均的であることが、この仮定からは見えてきます。

しかしこの仮定だと、ベイコート倶楽部は3分の1しか稼働しないことになってしまいます。また、このグラフが示しているようにベイコート会員がベイコートとエクシブを半々で使うのなら、ベイコート倶楽部の稼働は最大で半分ということになってしまいます(ここでは占有日の利用を前提に話をしています。サンクスフェスティバルなどの占有日なしの宿泊の話をしだすと、なんでもありになってしまいます)。

このようにこのグラフには、ベイコート倶楽部の稼働率が低い理由がはっきり示されています。なお、公表されている室稼働率は、2019年3月期の有価証券報告書によれば、東京ベイコート倶楽部が52.7%、芦屋ベイコート倶楽部が41.8%でした(いずれも対象期間は2018年4月~2019年3月)。

有明の東京ベイコート倶楽部はすでに開業11年を経過しましたが(会員権は完売)、写真の芦屋ベイコート倶楽部は昨年開業(2019年9月末現在、8割以上を販売済み)、蒲郡のラグーナベイコート倶楽部は今年の開業(同、9割以上を販売済み)です。

これらの主力会員権が、開業後まだ日の浅い段階にも関わらず、契約施設そのものにおける利用が進まない理由のさらに根本原因については、ここでは書かずに勉強会・研究会の話題としたいと思います。研究会の募集についての詳細は、もうしばらくお待ちください。

(写真は芦屋ベイコート倶楽部)

4 コメント

  1. ressortboyさん 大変ご無沙汰しております。

    私も昨日のRT社の決算を読みました。ホテル・レストラン部門は減益であるものの、強い営業力による会員権販売とメディカルで儲けを出していて株主としては安堵しています。リゾート会員としては台風等の影響もあるでしょうが、「オーナーメリット向上による、CSアップ」を具現化するための経費増大であればむしろ好ましいことだと思っています。

    このホテル・レストラン部門はリソースを維持できるレベルの収益にして、超過収益部分は会員に還元するというモデルになれば理想ですが、これは過去にみた夢だったのでしょうか。最近、レストランでの食事内容が改善されてきているような気がしていますが、如何でしょうか。

    決算資料で気になったのは、消費単価がべーコートは31,497円/人、エクシブは17,857円/人と大幅に違っていることです。確かに家族3,4名で都会のスイートルームは難しいのでべーコートの存在価値はありますが、二人だったら、ちょっと頭を使えば、高級ホテルのスイートに泊まれる値段ですね。クラブフロアで軽食やフリーフローを楽しめば、真面目にディナーを食べる気にはならず部屋でゆっくりしたくなります。

    そうするとベイコートってどういう時に利用するのでしょうか。確かに接待にはいいかもしれませんが、家族では意外と使いにくい感じがします。そもそも都心に行ってホテルに行って宿泊するのは、私にとっては、テンションが揚がることを楽しみに行くものなので、年に何度も行きたいとは思いません。やはり周囲の誰も気を張ってカッコつけているので、それに順応するのが疲れるのだと思います。

    一方、リゾート地にあるエクシブやハーヴェストは何度も行って、大体同じ部屋がアサインされるので、自分のもう一つの居場所に帰ってきた感があって、とても癒やされる気がします。やはり、まわりに緑の多さやフレンドリーなスタッフそして以外にも無邪気なゲスト達の存在によるものと思います。

    利用する側からすれば、都会のべーコートとリゾート地のエクシブではその緊張感に大きな差があり、それが稼働率の差がある理由の一つだと思いますが、如何でしょうか。

    長文、大変失礼致しました。

  2. chessmenさん、ご無沙汰しています。コメントありがとうございました。とてもいろいろな大事なご指摘をいただいたように感じました。

    特に、ベイコートとエクシブの客単価の違いが大きい、という点については、とても考えるべきテーマのように感じています。コスト感に関する記事を書いたこともありまして、リゾートトラスト会員という狭い枠組みではありますが(それが日本のリゾート会員権を代表しているものでもあるので)、これについての考察を、別途記事にしてみたいと思います。

    これほどまでにエクシブ会員がベイコートを使っていないというのは、長期的にはベイコート施設の維持を脅かす大きな問題となり得ます。それは稼働率が上がらないからで、ベイコート会員はエクシブを積極的に利用しているのに、逆はそうではない。この客単価の違いが大きな原因であるのは、初期投資をしてランニングコストを下げるという会員権の本質から考えて当然のことです。

    chessmenさんご指摘の「緊張感」というのも大きなテーマだと思いました。またそれは、客単価とも大きく関係しているように思います。後続の記事で考えを深めていこうと思います。

  3. ホテルメンバーシップ研究会の釣書をみて、ちょっとコメントしたくなってしまいました。需要の価格弾力性の観点からアプローチするのも面白そうな気がしてきました。参考になった、経済産業研究所の森川さんのレポートのリンクを貼っておきます。
    https://www.rieti.go.jp/jp/publications/dp/17j006.pdf

    研究会の対象である 1)会員制ホテル 2)ホテルロイヤルティプログラム 3)共有経済のネット基盤 のターゲット層は価格弾力性の観点からみると異質のセグメントであるよう思います。 1のターゲットは価格弾力性が低い=価格の変化にあまり敏感でない層(以下A群と称す)であり、2と3のターゲットは価格弾力性が高い=価格の変化に敏感な層(以下B群と称す)になります。

    従来、企業は市場のセグメンテーションを行い、A群には高価格で売り、B群には低価格で販売することで利益の極大化を追求していました。常識的はB群からA群への移行は僅少で、A群からB群へのシフトを抑えるのが有効でしょうから、RT社がA群のカラパゴス化を図る戦略は正しかったと思います。一方で、A群の利用者はゆったり家族や仲間と共にリゾートで過ごす習慣ができて、集団の結束を高めながら、所有するリゾートに愛着を感じることができて満足していたと考えます。この部分は金銭で測れないメリットで、B群の方は生涯経験することがないかもしれません。

    しかしながら、RT社はその顧客層の価格弾力性があまりに低過ぎるために、多少の価格メリットを与えても稼働率が上昇しにくいジレンマを抱えています。そこで、契約施設での平日夕食一人分無料化やディナーチョイスプラン等の魅力的な宿泊プランを出してきて、顧客の価格弾力性を少しでも向上させようと必死になっているようです。

    一方、B群については、正規に近い料金を払って部屋のグレードアップや食事の無償提供等を受けているロイヤルティプログラムの本来想定ターゲットである顧客は価格弾力性が高いとはいえないので除外し、修行等によってステイタスを維持することが最大の目的になっている層を念頭において記述します。

    この層はCPを追求して宿泊回数以外には金銭を費消することを避けるので、最小の費用で最大限のメリットを追求するという面で、確かに合理的で賢い消費者であることは間違いありません。但し、ステイタスが落ちることを恐れ、金銭を費消してアドレナリンを発散させることを嫌う傾向があるので、本当に快適なのかどうかはよくわからないところです。

    私としては、本来、おまけであったものを当然のように要求するようことはちょっとカッコ悪いかなと思います。自分で相応の金銭を費消しないと、ベルや食事等のサービスに対して評価できないし文句も言えないので、受けたサービスへの満足度が弱くなるのも非金銭的なデメリットかもしれません。

    またまた、長文の書き込みになってしまい、一方よがりの書き振りになってしまいました。1、2、3を上手に併用している方からみるとどのような最適Mix解がでてくるのかに大いに興味があります。

    投稿した内容が研究会の趣旨に外れていましたら、私の妄想ですから無視してください。

  4. chessmenさん、研究会を先取りしたような興味深いコメントをありがとうございます。ご紹介のレポートは読めていませんが、少しコメント返しをさせてください。

    リゾートトラストが成功した要因は、おっしゃる通り「リゾート会員権という本来コストコンシャスなアイテム」を「会員制でないと味わえない高付加価値な世界観」と読み替えて高級化に邁進したところにありますよね。現状では、他のホテル産業の世界と融合しておらず、独自に存在しているようなイメージがあります。どこまで(いつまで)それが通用するのか、興味があります。

    その最重要点である「愛着」などに起因する部分。「B群の方は生涯経験することがない」世界について世の中に情報を広めたいというのは、自分がまぁこんなサイトで年がら年中、無理矢理に時間を作って情報発信している、その本質のところかもしれないです。

    それからロイヤルティプログラムにはまっている顧客層、まぁ自分も半分そうかもしれませんが、感情移入すればエクシブと同じじゃねぇか、と思う一方で、「本当に快適なのかどうかはよくわからない」というご指摘もよくわかります。

    自分もまさに同様の問題意識があって、前回のオフ会では「修行なしで」という注釈付きでロイヤルティプログラムを使う方法について取り上げました。OTA(予約サイト)が独自に付与するステイタス的なものについても取り上げています。

    最終的にはGoogleなどが消費行動を本人以上に把握することによって、価格の弾力性という点での最適解を提示してくるようなメタな世界がすぐそこまで来ています(世間ではこれを安易にAIなどと呼びます)。

    ですから否応なしに、価格の弾力性がもたらすコスパ(そしてそのコスパを味わうことの快感)は最適化の一途をたどって、最終的には居住空間として自宅を持つのは馬鹿じゃね?的な層が現れるまでにコストやベネフィットが研ぎ澄まされていくでしょう。サイゼリヤと同じ料理を同じ値段で自宅では作れないように。

    考えもまとまっていないコメントでお恥ずかしい限りですが、研究会ではこうしたことを皆さんと書き散らかしながら、ホテル利用が開く新たなライフスタイルについての考察を深めていきたいですね。

    なんちゃって!

    研究会の趣旨なんていうものは、あるようでないのですよ。皆さんからお話をうかがって、それを共有してそれぞれの楽しみを見つけていく。そのためのお手伝いとして、僕が何か考えをまとめて、またそれをきっかけに皆さんが実践のヒントとする。みたいな活動を、淡々とできればうれしく思います。

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