ホテル業界の情報革命とは（ホテル利用学 – 5）

僕、resortboyが提唱している「ホテル利用学」に関する講演録の5回目をお送りします。前回は、生活に密着した継続的なホテル利用の手段として1つの中心的存在となる「リゾート会員権」が、時代に取り残されているのではないかと問題提起をしました。今回はその背景を説明します。ホテル業界全体がインターネットの普及によって発展していった「情報革命」の概要について見ていきます。

ここまでの記事はこちらです。よろしければ最初から順にお読みください。

（第1回）ホテル利用学への招待 – 1
（第2回）ホテル利用学への招待 – 2
（第3回）リゾート会員権が必要な理由（ホテル利用学 – 3）
（第4回）リゾート会員権には問題が内在している（ホテル利用学 – 4）

resortboy（以下R）：それでは、ホテル業界の情報革命とはどういうものなのかっていうのを、これからご紹介していきます。

インターネットが普及したので、ホテルは旅行代理店を通さずに、顧客から自社サイトで直接予約を取れるようになりました。その結果、この人は何泊している、この人はいいお客だっていう、顧客のステイタスが予約の段階でわかるようになって、ホテルは予約時から顧客にベネフィットを提供して、囲い込めるようになりました。

いわゆるロイヤルティプログラムと呼ばれるものですが、ここがホテルの情報革命の第一のポイントかなと思います。

それから、需要に応じて価格を変動させるっていうことを、大手チェーンはやるようになりました。極端な例で言うと、アパホテルの10平米ぐらいのお部屋で3万円も取るなどと話題になったことがありますね。そういう例もある反面、逆に言うと、安く泊まれる日もあるっていうことです。

（関連記事）アパホテル、繁忙期の料金高騰に不満相次ぐ (2ページ目)：日経ビジネス電子版

3番目。インバウンドというのはとても大きい、っていう話を、この後でします。これは、海外のオンライントラベルエージェンシー（OTA）が極めて重要になったっていうことと、表裏一体になっています。

最後は、これはちょっと未来予測みたいな話なんですが、「AIによる需要喚起」って書いてあります。例えば現在でも、Google Mapを使って地図を表示すると、頼みもしないのに「あなたはここに予約していて、何日に泊まる予定だよ」と、地図上に文字情報が出てきます。あんなのを家族に見られたらどうするんでしょう、と思いますけれど（場内笑）。

もう行動がGoogleに全部知られているわけです。そのうちに「そろそろこのホテルに泊まりませんか？」などと絶対言ってきますよね。また僕は最近、Google Photo（写真のストレージサービス）を使っていますけれど、「あなたは去年の今日ここに行きましたよね」などと写真を出してきたりもします。こうした個人情報をベースとしたリコメンデーションというのは、これから絶対出てくると思います。

では各論に入って、まず「囲い込み」の話をしたいと思います。ロイヤルティプログラムと言われているものについてですが、核になるコンセプトは「お得感」であろうと思います。

最終的にはすべて金銭価値に換算できるわけですが、ここでは要素を3つ挙げさせていただきました。

まずは「お部屋のアップグレード」。利用空間が広がることで、空間的お得感が得られます。またはグレードが上がって上質なお部屋になることもある。

次は、利用時間が広がるタイプのお得感。これはアーリーチェックインとレイトチェックアウトのことです。

最後は、実際にお金を払うようなシーンで、対価を支払わなくてもいいようなサービスのお得感。ラウンジでご飯が無料で食べられるとか、プールとかスパみたいなものがタダになるとか。または、後でお金が返ってきたりするポイント還元みたいなものです。

こうした3つぐらいの要素があって、これらが総合的にお得感を醸成している。高級ホテルのロイヤルティプログラムの台頭っていうのは、この5年ぐらいですごく注目されるようになってきて、一部の皆さんは、「熱狂」をしている感じがします。

そのムーブメントの中心になったのがマリオットです。2015年にSPG（ロイヤルティプログラムの名称）で知られるスターウッドのグループを買収して、世界一のホテルチェーンになりました。こちらのスライドは、日本におけるマリオットグループのホテル数を示したものです。

この46ホテルって書いたのは僕が数えたわけじゃないんですが、適当に来年（2020年）の日付で公式サイトを日本を対象に検索したら、46のホテルが表示されました。

「いやそんなにあるのかよ」と。先ほど紹介したリゾートトラストや東急ハーヴェストクラブなどに匹敵する勢力になっているということです。

またこれまでは、リゾート地にこうした外資系のホテルはほとんどないと思われていたと思うんですけれども、今は「ラフォーレ倶楽部」と言われる森トラストがやっている法人向けの会員制リゾート施設、要するに保養所みたいのがありまして、それらが順次マリオットブランドになっています。地方の方だと結構安いようで、例えば琵琶湖マリオットホテルなどは、ステイタス維持のための宿泊に熱中している方には穴場として重宝されているようです。

（参考）琵琶湖マリオットホテル | ［公式］ラフォーレ倶楽部

次にヒルトンです。ヒルトンは数はそんなにないですが、大都市は大体押さえていて、沖縄には強い印象があります。

北海道にもありますし、長野にはなかったんですが旧軽井沢にある小さなホテルが東急リゾートに買収されて、ヒルトンブランドでリニューアルオープンしたりしました。

（参考）東急不動産など、「旧軽井沢ホテル」をヒルトンのブランドホテルとしてリブランディング開業:日本経済新聞

さて、今日は国際ホテルチェーンについて4つだけ紹介しますが、3番目には「IHG ANA」というのを持ってきました。

ホテルステイタスを語る場合には、単に「IHG」と表現することが多くてあまりこういう言い方はしないのですけど、日本でのホテル利用という立場で考えると、IHG ANAという括りがぴったり来るかなという風に思っています。国内のホテル数は33で、全国バランスよくあるというのを見て取れると思います。ただ、長野にはありません。

最後に、オークラニッコーです。やはり航空会社っていうのは、こういった国際高級ホテル、という枠では力を発揮しているということで、ANAとJAL、という対立の軸として取り上げます。

オークラニッコーは実に、49ホテルもあってですね、JALシティというお部屋が狭いビジネスホテルも入っているので、シティホテル中心の他のチェーンと同じようには比べられませんが、大勢力であるのは間違いありません。

これらのホテルチェーンの詳しい話は、今日の会の後半にやりますので、ここでは概要だけです。海外の2勢力、それから国内にJALとANAのグループがあるよ、ということを確認して、先に進みたいと思います。

次にホテル予約サイト、オンライントラベルエージェンシー、OTAの概要について説明します。具体的なプレイヤーの紹介に入る前に、インバウンド需要がやはりものすごく伸びているので無視できなくなってきた、ということをお話ししたいと思います。

訪日外国人の数って資料によって数が全然違うので、どれが正しいのかさっぱりわからないのですが、一例としてJTBの関連会社が政府発表の数字をグラフ化しているものを紹介します。さきほど「15年前」という視点で話をしましたけど、15年前から今を見ると、訪日外国人数は5～6倍にもなっているんですね。

（画像出典：JTB総合研究所）

リゾート会員権がその構造上、こうした需要増をほとんど取り込めなかった、というところに、業界内での弱点、置いていかれた部分があるというのは、これだけでもおわかりになるんじゃないかと思います。

また、この数字の上がり方は加速しています。2個所だけ下がっているのは、リーマンショックと大震災の年です。これらを除けば、もう凄い急カーブなんです。

こちらは京都市の例です。京都市は、2018年の時点で外国人の利用がおよそ44パーセントもあります。

（画像出典：（公社）京都市観光協会及び（公財）京都文化交流コンベンションビューロー）

ここ5年ぐらいで1.5倍ぐらいになっていて、やはりすごい勢いです。このトレンドですと現在は日本人と外国人が同じくらいなのかなと思います。僕も夏休みに久々に京都旅行をしたのですが、繁華街を歩いたりすると、ほとんど外国人客向けの街のようになっているところがあって、非常に衝撃を受けました。

（続き）OTAの主要プレイヤーと口コミの力（ホテル利用学 6）– resortboy’s blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

（おまけ）
PS. 冒頭の写真は、マリオットやヒルトンで導入されつつある、スマホがルームキーになる「デジタルキー」の例です。ロビーなどのパブリックスペースを通らずにお部屋に直行し、そこでチェックインをすることでプライバシーを重んじることが「完全会員制」のホテルのアピールポイントの1つとされていますが、情報革命によってスマホにその機能が実装されつつあります。