型にはめればやがては朽ちる

前回、ブッフェについての記事を書いたところ、コメントをいただきまして、なるほどと感じたので、少し話を発展させてみたいと思います。海外などでいわゆる高級ホテルを旅していると、西洋料理や現地の料理、スターターやデザート、といった大きな区分ごとにブースが分かれていて、時には料理人がいて実演をしているようなシーンに出会います。

国際的な大きなホテルには世界中からさまざまな人々が集い、ブッフェというものが、そのホテルに集うさまざまなゲストの多様性を満たすための文化として存在している、ということがよくわかります。

さかさまから見ると、多様性を満たすためにはホテル側の都合で型にはめてはいけないということになるでしょう。そこで思い出すのは、以下の話です。話はブッフェから離れますが、以前、こんな記事を書いたことがありました。

箱根離宮はビジネスホテルに似ている | resortboy's blog – ホテルの会員制度を楽しむサイト

その記事本文で「商業施設としての効率化・最適化が進みすぎ」と書きましたが、これを別の表現に言い換えれば、「ホテルの都合で型にはめられるのは不愉快だ」と言うことができるでしょう。そしてその傾向はその後も継続していて、最新のエクシブ湯河原離宮ではかなり極端な形で進化してしまったように感じています。

オールドエクシブ時代と違って、いつの頃からかエクシブ、またはベイコート倶楽部もそうかもしれませんが、「型にはめる」ビジネスにリゾートトラストは過度に陥ってしまっているように感じています。

それは最近書いたアンワインド札幌のような「ストーリードリブン」と本質的には同じなのですが、その型は時の流れとともに飽きられて陳腐化してしまう、というところに、ビジネスとしての難しさがあるように感じます。

特にエクシブの場合、型にはめる部分を豪華なハードに頼っているのが同社の大きな特徴であって、そこが市場ニーズにはまって成長をドライブしてきました。成長した結果、その型が先鋭化してしまい、お金を生まない子どもの居場所やフィットネス施設、場合によってはランチ営業までを切り捨てた。そうしていつしか、連泊に堪えない独特なシチュエーション志向のホテルチェーンができあがりました。

ホテルの価値の一面にストーリー消費というものが強くある現代では、フルフィーチャーの王道の高級ホテルでない限り、リニューアルやスクラップ・アンド・ビルドを繰り返して、そのストーリーを常にリフレッシュする必要があるでしょう。

エクシブはフルフィーチャーのホテルではありません。周囲の自然環境やそれらの流行り廃りに左右されるリゾートホテルですから当然かもしれません。だから、それぞれが志向するシチュエーションが顧客の志向に合致しているかが勝負です。ですが、共有制の会員権としてホテルを建設しているから、本質的なビジネスの仕組みとしてリニューアルや方針転換が極めてやりづらい。

だから時とともにゆるやかに朽ちていくのは必然で、リゾート会員権というものに世代を超えた繁栄はありえない。そんなことを考えました。