リゾートトラストの「倶楽部クロニクル」

今日はその準備の一環として、リゾートトラストのビジネスに見られる「倶楽部文化」的なものに関して、ファクトを年代別のクロニクルとして先出ししてみます。当日おいでになる方もならない方も、ぜひ気になる点にコメントをいただいてディスカッションにご参加ください。

1970年代

サンメンバーズ

リゾートトラストのリゾート会員権事業は1974年12月開業の「サンメンバーズひるがの」にはじまるわけですが（現在のホテルは建て直したもの＝冒頭の写真）、まずはこのブランド名に注目しましょう。

「メンバーズ」という言葉遣いからは、会員制であるということが明確に示されている一方で、その名称は会員そのものにフォーカスが当たっています。リゾートトラストは会員を「メンバー様」と呼びます。また、会員権の個別名称としては「サンメンバーズ ホリデークラブ」のように、「クラブ」の名称が使われました。

その後のサンメンバーズの発展は言うまでもないことなのでここでは触れません。この当時からいろいろ複雑なバリエーションを次々と発売していて、同社の特徴が初期から確立していたことがわかります。

エクセレントクラブ

一方で並行して、1977年に名古屋と大阪に会員制レストラン「エクセレントクラブ」ができます（現在のローズルーム名古屋は1987年開業、ローズルーム大阪は1989年）。

同社の会員権を購入した会員を対象としたレストランで、名古屋と大阪は現在も営業しています。

（公式）ローズルーム 情報一覧｜ホテル情報｜リゾートトラスト株式会社

エクセレントクラブはこれら2施設に加えて、サンメンバーズ新宿内のエクセレントクラブ新宿、サンメンバーズ神戸内のエクセレントクラブ神戸、リゾーピア熱海内のエクセレントクラブ熱海の合計5レストラン体制として、長く運営されました。

一時はこのエクセレントクラブ単体の会員権が販売されていたこともあったようです。そして昨年の4月7日、クラブとしては閉会しました。

（公式）「エクセレントクラブ」閉会のお知らせ | お知らせ | リゾートトラストグループ事業ブランドサイト

ゴルフ事業の嚆矢

ホテル会員権を販売する一方で、同社はゴルフ事業もかなり初期から展開しています。その嚆矢は1979年の会員制ゴルフアスレチッククラブ「サンメンバーズゴルフアスレチッククラブ（S・G・A）」です。残念ながらマイナー過ぎて、これについての詳細は不明です。

名古屋のど真ん中（中区で開業）ですから、これはいわゆるゴルフ場事業ではないタイプのメンバーシップ・ビジネス、つまり倶楽部そのものであったと思われます。

1980年代

リゾーピア

1980年代になると、サンメンバーズのリゾートホテルは「リゾーピア」を名乗るようになります（熱海、久美浜、別府、箱根）。

この名称は、田中角栄の日本列島改造論に端を発する「グリーンピア構想」に基づいて、1980年代に年金福祉事業団が全国的に建設した「グリーンピア」の名前に影響を受けているように見えます。

その名称にメンバーシップや倶楽部文化との関連性は見いだせません。

（参考：2004年5月30日「しんぶん赤旗」）グリーンピア破たんの責任は/消えた年金４０００億円/歴代厚相の地元に集中

ロータリーライフ

1990年ごろまで、リゾートトラストの主力事業にはマンションの分譲がありました（2001年12月に撤退）。1980年代に同社は「ロータリーライフ」のブランドで、四ツ橋、多摩センター、奈良西ノ京、永山、相模原、川越、狭山、与野、石川町、伊勢原、久里浜と、多数のマンションを分譲します。

ロータリーの名称から連想されるのは「ロータリークラブ」です。同社創業者の伊藤與朗氏は、名古屋栄ロータリークラブにおいて長く活動しており、このマンションの名称の由来が、倶楽部文化そのものであることは間違いなさそうです。

（参考）会員情報 | 名古屋栄ロータリークラブ

エクシブ登場と格差の可視化

1987年にはエクシブ鳥羽が開業し、同社の快進撃がはじまります。エクシブとは、アルファベットで書くと「XIV」。これはローマ数字で「14」を表しています。

エクシブは当初、1室を14人で区分所有する共有制のリゾート会員権として発売されました。エクシブ会員権には、年間26泊のノーマルタイプと、年間13泊の「バージョンZ」の2種類がありますが、もともとは26泊タイプだけでした。

ブランド名の意味合いは「区分所有」そのものであり、会員は「オーナー様」と呼ばれるようになります。そこに倶楽部の香りはありません。

また、エクシブにおいてはグレードという革命的な販売手法が開発されます。また、サンメンバーズ会員とは待遇で差を付けるようになり、1990年代になるとレセプションを分けて会員の違いを可視化します。

（関連記事）エクシブの販売グレードと交換グレードの系譜｜エクシブの活用術 – resortboy's blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

その可視化はその後も続き、サンクチュアリ・ヴィラでは下位グレードは立入禁止となりました。近年はスパ利用時のガウンの色で宿泊グレードを可視化するなど、ややえげつない領域に突入していると感じます。

こうした会員や利用者の中で競争心をあおるシステムは、同質性や対等性を基本とする倶楽部文化とは相当に異質なものに感じられます。

1990年代

ゴルフ事業の本格化

1990年代後半～2000ゼロ年代前半に、同社は次々にバブル崩壊で破綻したリゾート施設を買収し、エクシブに転用していきます。これがグランドエクシブの成り立ちです。詳しくは以下の記事をご覧ください。

（関連記事）リゾート会員権論 5「バブルの破綻物件がビジネスを変えた」｜KASA Community – resortboy's blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

鳴門、白河、浜名湖、それにその後の軽井沢などでのホテル併設ゴルフ事業の運営を経験し、「ゴルフクラブ」の文化を事業に取り込んでいきます。

並行して同社は1993年、スポンサーであったゴルフトーナメント「リゾートトラストクリナップレディス」を、日本女子プロゴルフ協会の賞金ランキング対象トーナメントに昇格させます。これが現在の「リゾートトラストレディス」で、毎年、同社のゴルフ場で持ち回り開催されています。

エクシブ蓼科のコンセプト

今もそうですが、昔のエクシブはホテルごとに明確な建設テーマがありました。1999年に開業した「エクシブ蓼科」の開発コンセプトは、現在の公式ホームページにもメインのキャッチコピーとして、以下のように掲載されています。

「ブリティッシュ・カントリースタイル」をテーマに誕生する温もりとやすらぎのオールシーズンリゾート

ようこそ、エクシブ蓼科へ

イギリスの貴族が郊外で過ごす、優美でしかもアクティブな休暇。美しく広がる無垢な自然、ゆるやかに流れる時間……
都市生活では決して味わうことのできない大きなくつろぎが、ここにあります。

（引用元）エクシブ蓼科｜リゾートトラスト株式会社

このコンセプトはまさに、オリジナルの「カントリークラブ」の概念そのものです（日本においてカントリークラブがゴルフクラブと同義になっているのは本来の意味としては誤用）。

カントリークラブに関して、Wikipediaの記載を参考までに引用します。

カントリークラブ（country club）は、スポーツを楽しむために郊外につくられた、会員制のクラブおよびその施設である。

ゴルフ、テニス、水泳、ポロなどの設備を備えることが多い。

スポーツクラブと似ているが、それは主に都市部にあり通常ゴルフや伝統的なポロ競技の設備は無い。カントリークラブでは会員サービスとしてレストランやバーを備えている。また、付属的な会員サービスとして結婚式などが開かれる事がある。

（引用元）カントリークラブ - Wikipedia

クラブ in 倶楽部

エクシブに「クラブ in 倶楽部」というクラブ活動的な制度があることをご存知の方も多いでしょう。僕がエクシブ会員になったときにはすでにこの制度はあり、いつはじまったのか資料がないので定かではないのですが、公式サイトにあるロゴには「SINCE 1999」とあるので、おそらくエクシブ蓼科の開業と同時期なのでしょう。

（公式）クラブ in 倶楽部

2000ゼロ年代前半には、ここで述べているいくつかの事象が重なって、同社の中での「倶楽部熱」が高まってきていたことが見て取れます。

2003年の投資家向け資料を見ると、驚くべきことにホテル・レストラン事業の取り組みの第一番目のトピックとして、このクラブ in 倶楽部が取り上げられています。いかにこの時代、同社がリゾート会員権事業に「倶楽部文化」が必要だと判断していたのかをよく現しています。

2000ゼロ年代

パワーブランド計画

1990年代後半から急速に事業を拡大した同社は、さらなる成長を目指して2003年4月からの中期経営計画「パワーブランド計画」を発表・実行します。

（関連記事）16年前の「パワー・ブランド計画」を振り返る｜リゾートトラスト – resortboy's blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

その計画の最大の目玉が「東京でのアーバン・リゾート開発をはじめとするビジネスモデル革新」でした。

それは同社が創業30周年を期に策定した大勝負でした。2003年の同社投資家向け資料より引用します。

都心部における積極展開

当社はこれまで郊外型リゾート事業における成功モデルを創り上げてまいりました。しかし、今後の成長のためにはコア事業である郊外型リゾートを安定的に展開させながらも、新たな事業領域を開拓、拡大させていく必要があります。

「パワー・ブランド計画」の最も大きな戦略は都心部領域への進出です。当社はこれまでのリゾート事業の集大成として、東京の臨海副都心（通称：お台場）に当社の新しいフラッグシップとなるアーバン・リゾートの開発を行います。東京は“楽しみ”を求めて他府県から最も人が多く集まる日本で一番のリゾート地であると考えており、特にベイサイドエリア(お台場)はリゾート性が非常に高いといえます。今後、居住地により近い都心部で娯楽や快適性を追求したリゾート感覚に対する需要が拡大すると思われ、その新しい需要層・顧客層を開拓すべくアーバン・リゾート事業に進出します。

アーバン・リゾートでは、これまでに当社が蓄積してきた分譲共有型開発ノウハウにより、世界の一流が集まり外資としのぎを削る東京地区でも、他社に負けないハイグレードな施設を提供することができます。また、サービス面に関しましても郊外型のリゾートで培った「会員制ならでは」のきめの細かいサービス水準をさらに高め、アーバン・リゾートにおいて当社のソフト力を自信を持って示すことができると考えております。

エクシブの大成功を背景に、東京に打って出て、しかも「外資に負けないハイグレードな施設を提供する」と意気込みを表明しています。

そして注目すべきは、続いて「アーバン・リゾートにおいて当社のソフト力を自信を持って示すことができる」と語っている点です。その「ソフト力」こそ、彼らが描いた「倶楽部」の概念だったのでしょう。

東京ベイコート倶楽部

こうして、乾坤一擲の東京での大勝負を、エクシブとは異なる新ブランドで展開することが決定されます。しかも、「完全会員制」をうたい、またそのコンセプトの第一にメンバー同士の交流を表現する「CLUB」を据え、さらに名称も「東京ベイコート倶楽部」と、ストレートに倶楽部文化を目的とするのだと明示するブランド名が採用されました。

販売開始の報道発表資料を見ると、まさに社交クラブ的な要素をホテル事業に加味することを目指していたことがわかります。

「クラブ（会員制）」による関係の創造
夫婦や大切な友人などと二人きりで、あるいは、商談や接待などビジネスの機会で、閉じられたプライベートな空間と他のものに邪魔されない濃密な時間を提供します。家族、遠来客や友人たちと、気の置けない語らいや和やかさの中で過ごすひとときを演出します。また、会員制であることにより、価値観を共有する人たちとの新しい出会いから生まれる関係も創造します。大切な人と大切な時間を共にすることで、心の絆を得ることができます。

（引用元）リゾートトラスト報道発表資料（2005年4月5日）「東京お台場に、日本初となる都市型会員制リゾート施設　東京ベイコート倶楽部 ホテル＆スパリゾート　会員権販売開始のお知らせ」

「クラブ」を前面に出したこのコンセプトは「Tokyoship」と名付けられました。

社交クラブを真似てセレブリティを多数招き、それなりの体裁を整えてこの会員権は発売されました。東京ベイコート倶楽部の理事とアドバイザーは以下のようなものでした（肩書は当時。敬称略、50音順）。

エクシブとはまったく違う別の会員権として販売されたのは、このような「理想」が掲げられたからでした。

挫折とその後

倶楽部文化の放棄

東京ベイコート倶楽部は残念ながらリーマンショックに端を発する景気後退に見舞われ販売が不振で、また開業時期に傑作、エクシブ箱根離宮やエクシブ有馬離宮が販売されていたこともあって、このように盛り上がっていた倶楽部志向を早々に放棄せざるを得なくなります。

そして数年を経て、芦屋、ラグーナ、横浜の3施設を追加してベイコート倶楽部は終焉を迎えます。いつしか倶楽部文化を目指した理念は消え、横浜ではメンバーズバーも作られませんでした。

（関連記事）東京ベイコート倶楽部の功罪｜ベイコート倶楽部 – resortboy's blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

ビジネスモデルへの影響

しかし東京ベイコート倶楽部が失敗し、倶楽部文化を捨て、「スーパーエクシブ」に看板を付け替えたからこそ、同社の今があります。この話は何度もしているので、今日は省略しますが、主な論点を2つだけ紹介します。

第一に、離宮シリーズの人気・魅力を利用して、他の場所に分譲したホテルを販売して収益を継続的に高めるという手法が生まれたことです（芦屋、ラグーナが典型）。しかしそれは同時に、新しいのに稼働率が低いホテルがベイコートブランドとして量産されてしまったことにもなりました。

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第二に、これは新しい話題ですが、ベイコート倶楽部の変節を踏まえて開発したサンクチュアリコートのことです。オールドエクシブ、離宮シリーズ、ベイコート倶楽部を経て、同社の会員権は全体が高級化したという設定になり、また法人への販売を志向した結果、現在の同社のホテルの利用者は日本全体がそうであるように、相当に二極化しました。

その結果この数年、法人従業員向けの格安プランが生まれ、それが不人気化したオールドエクシブへの送客メソッドであるという、新しい意義が見出されました。そしてそれが個人会員向けにもネット予約限定で開放されるという、言わばダブルスタンダード経営が実践されるようになりました。同社の会員制ホテルは、会員制でありながら、かなりのホテルで顧客の同質性が失われつつあります。

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