[5/29]会員制ホテルの稼働率はコロナ禍でも堅調

来る5月29日にKASAの会(このブログのオフ会)をオンライン開催(Zoomを利用)します。当日は5月14日に発表されたリゾートトラスト社の決算発表資料から、同社の経営状況、そしてホテルや会員権にまつわるいろいろな話題をピックアップして、ご参加の皆さんとともに楽しくお話したいと思います。

(2021-05-28追記)ご参加登録は締め切りました

オフ会の内容については、以下の記事をどうぞ。ご参加は無料です。ご参加希望の方は、オフ会告知の親記事をご覧になった上で、関連する記事([5/29]とタイトルにある記事)または親記事のどこかで参加表明のコメントをお願いします。追ってZoom参加用の情報をメールでお送りします。

5月29日にKASAの会をオンライン開催します| resortboy’s blog – リゾートホテルとホテル会員制度の研究

手始めに今日は、もっとも注目される「稼働率」のデータについて見ます。会員制ホテルの稼働率がコロナ禍では堅調なのがデータに表れているのですが、その理由は何なのかと。

まず、前提の話です。僕がリゾート会員権を研究していて疑問に思うことの1つは、会員制ホテル(ここでは具体的にエクシブのデータで見ていきます)の稼働率がそれほど高くない、ということです。例えば、コロナの影響のない2019年3月期(2018年4月~2019年3月)のエクシブの通年稼働率は50.1%です。これを観光庁がまとめている日本のリゾートホテル全体のデータ(2019年の通年で58.5%)と比較すると、むしろ低いのです。

皆さん、けっこうな金額を出してリゾート会員権を買うのに、それほど使わないというのはどうしてなのだろうという疑問について、これまでの勉強会では折に触れて検証してきました。これまでの議論の中では、「飽きてしまう」「会員権を買うこと自体に目的」といった心理学的な分析、「塾や進学で子どもと行けなくなる」という社会学的な分析、「所有が会員であり追加投資されないので施設が陳腐化する」という経営学的な分析、などを試みてきました。

ですが、このコロナ禍の新しい観光市場環境においては、会員制ホテルの稼働率は市場平均よりも有意に高いというデータが出ています。これまでの「会員制ホテルは稼働率を高める有効な方法ではない」という実績が覆される結果となっていますので、これについて実際にご利用の皆さんのご意見を伺いたいと思います。

まず、エクシブのデータです。5月14日に発表されたリゾートトラスト社の決算説明資料からの引用です。

(画像出典:リゾートトラスト決算説明資料)

次に、観光庁が発表している日本全体のデータです。リゾートホテルは青い四角で描画されています。

(画像出典:観光庁宿泊旅行統計調査)

比較のために、僕が作ったグラフがこちらです。観光庁のデータは数値が明示されていますが、リゾートトラストの資料には数値が書かれていないので、グラフから目視で読み取ったものですので、概数とお考えください。

(筆者作成)

グラフを見ると、すべての期間でエクシブの方が稼働率が高くなっています。大きな山は3つあり、1つ目が夏休み、2つ目はGo Toトラベルが盛り上がった11月、そして3月の春休みです。

特に夏休みと春休みの会員制ホテル(エクシブ)の集客力が目立っています。皆さんはこの「差」をどのように説明しますか? いろいろな意見があろうかと思います。サンプルを書いてみますので、インスパイアされた方はご自身の体験などもコメントいただけましたらと思います。

【客層】会員制は客層が安定しているから安心だ
【施設】施設が広く余裕があるから「密」にならずに安心だ
【施策】インルームダイニングなどの新サービスが導入された
【習慣】会員に長期休暇にファミリー旅行をする習慣があり、コロナ禍下でも実行された
【予約】前から予約を入れていたり、担当が手配してくれていた
【働き方】テレワークで自宅が窮屈なので旅の必要性が増した
【目的地】施設が充実しているから観光なしでも楽しめる(旅が成立する)

というわけで、皆さまのご意見をお待ちしております。これまでのKASAの会にいらした方やコメント常連の方は、ぜひZoomオフ会へもご参加ください。

4 comments

  1.  個人会員と法人会員と紹介利用の3種に分けて考える必要があると思いますが。
    私の場合、個人会員としての事しかわかりません。
     推測で紹介利用された方を考えてみるとGoToで日頃利用に少しハードルのある
    エクシブの利用が増えたのではないかと。

     また、前半利用しての感想として、空間が確保されており密を全く感じる事が
    無かったので、安心して利用する事が出来たと言うのが大きいと思います。

    1. 夏休み
     夏休み後半が伸びたのは、GoTO トラベルで返金処理が発表されたからと言うのが
    大きい要因ではないかと思います。

     私の場合、毎年家族総出で関東方面のエクシブに連泊をしていましたが、GoTo利用で
    食事のランクアップを行いました。蓼科の外にまで車の列が出来ていて、吃驚したのが
    印象に残っています。

    2. Go Toトラベルが盛り上がった11月
     これはとんでもなくお得感のあったプランがありました。それは旅行社のプランは
    勿論ですが、エクシブのゴルフプランなども凄かったです。殆ど夕食代+漱石さん数人
    で利用出来ました。未だに参加した友人たちからは、凄かったねぇと言う話が出ます。

    3. 3月の春休み
     会員で言えば、プレミアムステイの効果が大きく作用したのではないかと。
    私は大阪在住ですが鳴門と八瀬離宮と有馬離宮でプレミアムステイを利用しました。
     夫婦に息子と3人利用でしたので、どの利用法がお得なのかわかりませんでしたが
    お願いせずとも、レセプションの方が計算して下さり感謝しております。

     娘夫婦には出してあげるから行っておいでと送り出しましたが、オーナーカードが
    出なかったのが残念と言っていました(笑

     総評として思うのは、エクシブの営業努力が大きかったのではと思います。
    また、それを実行出来た余裕も大きかったと見ますが。

     特に私自身利用頻度が大きく、宿泊数のUpに繋がったのは、リゾートビンゴの
    スタンプUpに繋がるものでした。

    2つあって

    1.一部ホテルの臨時休館に伴う特別押印ルール
    (6月末まで、利用施設マスが埋まっていれば、好きな所に押してもらえる)

    2.シーズン区分カレンダーの「ブルー」「ホワイト」の日の特別サービス
    (オーナー1名様でのご利用時(1室1名利用)は、ご夕食を50%OFFにてご利用になれます)

     これでスタンプ欲に火がついて、6月までに二つ所有する施設の内の一つのバージョン
    の権利を使い果たしました。
     結果2020ビンゴは、3枚パーフェクトになりました。何泊したのかは控えてないので
    不明ですが。

    resortboyさんのサンプル例に関しての感想は。

    【客層】会員制は客層が安定しているから安心だ

     学校の休み期間を除く平日は、個人会員の利用が多く、安心して利用出来ますね。
    ただこれは、コロナには関係なく、通常の事なので。

    【施設】施設が広く余裕があるから「密」にならずに安心だ

     これは非常に感じました。しかし有馬離宮に関しては少し密を感じました。
    他の施設に関しては、非常に安心出来ました。って言うより4月と6月は寂しい位でした。

    【施策】インルームダイニングなどの新サービスが導入された

     全く利用しませんでした。これはレストランの席を間引いた為に食事を摂れない方が
    出て来ての救済策なのか?と勘ぐっちゃいました。

    【習慣】会員に長期休暇にファミリー旅行をする習慣があり、コロナ禍下でも実行された

     8月に家族総出での旅行をする習慣があり、また、8月末などは、コロナが落ち着いて
    いたと言うのが大きかったと。

    【予約】前から予約を入れていたり、担当が手配してくれていた

     予約もコロナ騒動後なので、あまり関係なかったのかな?

    【働き方】テレワークで自宅が窮屈なので旅の必要性が増した

     仕事・収入面でも全く影響なく日々が過ぎて行きました。通常の生活と変わらずです。

    【目的地】施設が充実しているから観光なしでも楽しめる(旅が成立する)

     元来そんなに観光をする方ではない。めぼしい観光地は全て行っているので
    観光なしは、通常利用です。
     連泊の時は、自転車を持って行って、ポケモンしていました。

     やはり余裕のある施設づくりが功を成したのではと思います。また利用した事のない
    施設がどのようかわからないと言うのも私達個人会員のエクシブへの利用を促進した
    のが大きいと思います。

     以前観光バスにて、あらゆる施設に宿泊しました。コロナ以前にしか他の施設利用が
    無いので、コロナ時の他のホテルがどのような状態であったのかちゃんと理解出来てい
    ないのかも知れませんが、パブリックスペースを考えるにエクシブは群を抜いて安心
    出来ると思っています。

     かなりの長文になっちゃいました。読んで下さった方ありがとうございます。
    29日は、ポケモンの吉野家スペシャルウィークエンドが開催されるので、ゴルフ
    キャンセルしていたので参加をお願いします。

  2. makunoutibentouさん、ご参加表明および大変に参考になるコメントをありがとうございました。

    今のように情勢が不安なときには慣れ親しんだホテルがいいし、もともとの施設自体の魅力が再認識された上に、ホテル側の営業努力(プレミアムステイなどの施策から来るお得感)が上乗せされて、一般ホテルと比較して相当に有利な状況になっているということがビビッドにわかりました。

    混雑時の車列やGo Toの返金、ビンゴのことなど、実際のシーンを体験されてのコメントが大変ありがたかったです。旅行とは「エモい」ものですから、そうしたちょっとしたシーンが積み重なった結果で価値が形成されていくものですから。

    (5月29日にご参加されようかとご検討の皆さん、コメントはあっさり目で結構ですから、どうぞお気軽に)

  3. resortboyさん、大変ご無沙汰しております。

    makunoutibentouさんのコメントに頷きながら、夏休みと春休みの会員制ホテル(エクシブ)の際だった稼働率について、私も3点ばかりコメントさせてもらいます。

    まず、ターゲットの顧客層の特性が違うのでないかということです。一般のリゾートホテルは日本全体の顧客をターゲットにしているのに対して、会員制ホテルはリゾート会員権のオーナーをメインのターゲットにしています。当然、リゾート会員権のオーナーはリゾートする時空間に付加価値を見いだして会員になったのですから、一般の顧客より積極的にリゾートホテルを利用する性向が高いのではないでしょうか。

    次に「【習慣】会員に長期休暇にファミリー旅行をする習慣があり」というのも会員制リゾートのオーナーの特性ではないでしょうか。以前のオフ会で平均的なエクシブ会員は年6回程度の利用をされていると伺った記憶があります。あまり利用しない会員でも、年会費を払っている以上、長期休暇にファミリー旅行をする習慣はそれなりに残っているものと想定されます。従って、シーズンインでの利用が高いと想定しています。

    最後に、サンクスフェスティバルみたいな例外な宿泊権利の付与を除けば、会員制リゾートは年間稼働率は宿泊権利を行使しない会員がいる以上、100%になることはありません。先程のエクシブ会員が全員バージョンで年6泊であれば、年平均稼働率は46%しかなりません。一方、一般ホテルはイールド管理を徹底することによって、稼働率を上昇させることができます。このようなハンデを背負った会員制ホテルの稼働率の方が一般リゾートホテルの稼働率より実際には高いのはかなり象徴的だと思っています。

    リゾートトラストの今回の決算発表で、『改めて「会員制の基本」に立ち返り』と強調していることに大いに期待し、実際の行動を見ていきたいと思います。ベイコートを販売の主力に移すことで魅力が薄れた、湯河原離宮と六甲SVの在庫をどのように処理していくのか。高山の新施設をどのようにしてベイコートより魅力的な存在として売っていくのか、興味深く観察していきたいと思っています。

    29日のオンラインのオフ会は、居住するマンションの理事会と重なったため、残念ながら参加することはできませんが、差し支えない範囲で後日、内容をお披露目くださることを楽しみにしています。

  4. 本日はありがとうございました。
    インルームダイニングが既存レストランの代替になるかという論点について、割って入ることができなかったので、ここでコメントします。

    客の方から足を運んでくれるレストランと異なり、インルームダイニングは配膳に人員がそれなりに必要になりますので、効率的な配膳導線の構築やロボット配膳等の導入がない限り、レストランの完全代替は不可能だと思います(コスト度外視で増員するというのなら別ですが)。
    特に、朝食は時間帯が限られますので、インルームダイニングしかない場合、週末等の混雑時に、希望する客室に時間どおりに配膳するのは、現実的ではないと思います。

    客に取りに来てもらうテイクアウトを主体にすれば問題なく捌けると思いますが、客のニーズに合うかどうかはわかりません。

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